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독서와 글쓰기로 '나의 꿈, 부자 할머니'를 꿈꾸는 해뜬날입니다.
- 저자
- 도널드 밀러
- 출판
- 윌북
- 출판일
- 2018.09.30
모든 스토리에는 악당이 필요하다
악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 제공하기 위해 가장 많이 사용하는 장치다. 악당은 곧 관객의 몰입으로 이어진다. 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다. 고객이 직면하는 난관을 광고 회사가 의인화하는 이유는 상상력을 자극하면 불만을 집중 공략할 수 있기 때문이다.
악당을 구성하는데 필요한 4가지 특징
1. 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다. 예를 들어, 높은 세금
2. 악당은 관련성이 있어야 한다. 예) 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 한다.
3. 악당은 한 명이어야 한다. 너무 많은 스토리가 무너진다.
4. 악당은 진짜여야 한다. 있지 않은 공포를 조장하지는 말자.
여러분의 제품이나 서비스가 무찌를 수 있는 가장 큰 갈등의 원인은 뭔가? 그 악당에 관한 얘기를 많이 하면 할 수록 고객들은 그 악당을 무찌를 수 있는 툴을 더욱더 갖고 싶어 한다.
갈등의 세가지 차원
외적 문제 : 주인공이 싸움에서 이기기 위해 극복해야 하는 물리적이고 눈에 보이는 문제인 경우가 많다.
내적 문제 ; 과연 내가 해 낼 수 있을까? 이 의문 때문에 주인공은 좌절하고 능력을 발휘하지 못하고 혼란을 겪기도 한다. 사람에게는 좌절을 해결하고 싶은 내적 욕구가 외적 문제를 해결하고 싶은 욕구보다 더 큰 동기 부여가 된다는 사실이다.
철학적 문제 : 스토리 자체보다 더 큰 문제, '왜'에 대한 질문이다. 사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어한다. 당신의 제품은 고객들이 뭔가 불의에 맞서 싸울 때 쓸 수 있는 툴로 포지셔닝될 수 있는가? 메시지에도 어떤 철학적 의미를 담아야 하는 이유다.
나의 한 문장
나는 온라인과 오프라인에서 한국어를 가르치고 있다. 그런데 학생 모집이 쉽지 않다. 내가 속한 기관도 마찬가지다. 우리는 끊임없이 학생들을 모집하고 있지만 쉽게 연결되지 않는다.
이상한 일이다. 다른 기관에서 운영하는 학원에는 학생들의 문의가 끊이지 않고, 많은 프랑스 사람들이 한국어를 배우고 있다. 내가 수업을 연결받는 온라인 플랫폼에서도 계속해서 학생들이 한국어 교사를 찾고 있다. 수요는 분명히 있는데, 나와는 인연으로 연결되지 않을 뿐이다.
기관장과 이야기할 때 학생 수가 늘어나지 않는 이유에 대해 들었다. "지역이 문제"라는 것이었다. 작은 도시이기 때문에 파리보다는 한국어 문화를 찾고 알고자 하는 사람이 드물다는 설명이었다. 물론 이 말도 틀린 말은 아니다. 나 역시 "광고를 적극적으로 하지 않아서 나라는 사람이 누구인지 모르기에 당연한 결과"라고 합리화했다.
그런데 예전에 읽었던 책이 문득 떠올랐다. 『작은 카페에서 경영을 배우다』라는 책이었다. 이 카페는 아주 작은 소도시에 있었다. 인구도 많지 않은 그런 도시의 작은 카페였다. 그런데 이곳에서 시작한 카페가 지금은 일본 전역에 걸쳐 수많은 지점을 갖게 되었다는 이야기였다.
이 책을 떠올리니 우리가 내놓는 구구절절한 설명이, 내가 투덜거리며 중얼거리는 환경적 요인들이 단지 핑계와 변명에 불과하다는 것을 인정해야 했다. 작은 도시의 한계를 극복한 카페 사례를 보면, 지역의 크기나 인구는 핑계일 뿐이다.
진짜 문제는 다른 곳에 있었다. 학생들에게 한국어 문화나 언어의 수요를 충족해주지 못하고 있는 것, 그들의 내적 갈등이나 철학적 갈등을 해결해 주지 못하고 있는 것, 이 기관을 꼭 찾아야 하는 이유를, 나를 꼭 선택해야 하는 이유를 제시하지 못하고 있는 것이 진짜 문제였다.
어제도 꽤 기대가 되는 학생으로부터 수업 요청 메시지를 받았다. 그런데 늦게 메일을 파악하고 답장을 보낸 뒤라서 이미 그 학생은 다른 사람과 연결되었다면서 정중한 거절 사유의 메일을 보내왔다. 또 하나의 기회를 놓친 것이다.
이런 일이 반복되면서 자문하게 되었다. 나라는 브랜드는 무엇인가? 나는 학생들의 니즈에 어떤 기여를 하고 있는가? 나라는 사람은 학생 고객들의 내적, 철학적인 갈등 해결을 위해 어떤 포지셔닝을 제공하고 있는가? 한마디로 대답할 수 없음을 인정해야 했다.
이 글을 쓰면서 학생들로부터 지금까지 받았던 많은 메일들이 기억났다. 그리고 그들의 니즈를 분석하고 공통점이 무엇인지 알아내야겠다는 아이디어가 떠올랐다. 지금까지 나는 그저 학생들의 요구 사항을 단순히 읽고 그에 대한 답장을 보내는 것으로만 만족했다. 친절한 말투로 답장한 것 외에는 깊이 있게 학생들의 요청을 파악하고 그들의 공통된 고민이 무엇인지 파악하려는 노력을 전혀 하지 않았다는 것을 깨달았다.
이제 할 일이 명확해졌다. 학생들의 니즈의 공통 분모를, 공통 니즈를 일단 파악하는 일부터 시작해야 한다. 그리고 그에 맞는 전략을 찾아보는 시도부터 새롭게 시작해야 한다. 진짜 경쟁력은 변명이 아닌 학생들의 진짜 필요를 이해하는 것에서 시작된다.